据《日本经济新闻》3月2日报道，中国国产美妆品牌崛起，使一直以来保持着增长势头的韩系化妆品迎来了竞争环境的剧烈变化。两家韩国化妆品企业正在中国市场陷入苦战。爱茉莉太平洋集团计划在2022年内大幅削减旗下中等价位品牌的门店数量，加快向高端转型。LG生活健康则通过并购转战美国市场，以应对在中国市场的业绩低迷。
报道称，上面提到的两家韩企在华业务势头生变始于2021年夏。元大证券(韩国)的分析显示，2021年第三季度，两家企业在中国的化妆品销售额同时出现同比下降，爱茉莉下降8%，LG下降2%。
报道称，主要客户群——20到30岁年龄段人群逐渐转向中国国产化妆品，也就是国妆品牌，这一因素影响较大。中国年轻人根据人气美妆博主推荐选择产品的倾向很强，以“花西子”为代表的国妆品牌也不断提升产品质量，抢走了不少消费者。
为了应对市场的快速变化，爱茉莉重新调整了在中国的经营策略。2022年内，主力品牌“悦诗风吟”的门店数量将削减一半。2021年，“伊蒂之屋”与“艾诺碧”已经关闭了中国市场的所有线下门店，转而专注网上销售。
另一方面，高端品牌“雪花秀”则保持了190余个网点的线下销售网络，继续推行重视现场咨询的销售策略。2021年“雪花秀”在华销售额同比增长约50%，爱茉莉据此判断“奢侈品市场依旧坚挺，未来将集中资源助力‘雪花秀’品牌的增长”。
报道指出，中国化妆品市场快速的变化导致了目前的态势。英国欧睿国际咨询公司的调查显示，一方面位居高端化妆品市场前列的法国欧莱雅和美国雅诗兰黛在中国取得了实打实的业绩增长，另一方面，中国国产品牌开始向中端市场渗透，导致一些中端品牌陷入困境。
美林证券分析显示，LG生活健康2021年化妆品销售额达到约236亿元人民币，其中在华销售额占到26%，韩国国内免税店的销售额占到41%。而免税品的大部分都经由代购等渠道流入了中国市场，也就是说超过一半的化妆品销售依赖中国。
为了分散经营，LG生活健康不断在美国收购化妆品品牌。LG生活健康首席执行官车锡勇说，未来将继续在北美化妆品市场扩大业务。
据报道，日本化妆品企业也在加快调整对华战略。2021年第二季度，资生堂在华销售额同比增长29%，但是到了第三季度快速放缓至2%。资生堂已经决定抛售中价位彩妆品牌，集中精力打造更有利可图的高端养肤类化妆品。由于2021年中国市场上营销费用的增加，高丝在华化妆品业务整体利润出现下降。宝丽公司也叫停了过度打折的策略，转而专注于提高品牌价值，不再依赖降价吸引回头客。
报道说，各家企业都认为中国化妆品市场将继续增长。一方面避免与国妆品牌直接竞争，另一方面又要确保利润，这就需要拿出分别针对实体店和线上销售的高效的市场战略。确保在华收入的稳定是日韩品牌的共同课题。